何を発信するか?でお客さんの意識が変わる|『DECATHLON』オープン

公開日: VMD, 注目ショップ, 購買行動


『DECATHLON』をみて気づいたこと

3月29日に日本に初上陸を果たした『DECATHLON』

フランス生まれの世界最大手のスポーツ用品店です。

日本進出1号店である阪急西宮ガーデンズに足を運んでみました。

 
お店に入ってスグに耳に聞こえてきたインフォメーション。

それはキャリーバッグ(お買い上げになった商品を入れる袋)は有料、といった内容です。

見るとお買い上げになった人たちはブルーに白文字で『DECATHLON』と書かれた丈夫そうな袋を肩から下げています。

 

キャリーバッグが有料なのはIKEAと同じシステムですね。

しかし次に聞こえてきたインフォメーションでは

『会員登録されたお客様には無料でキャリーバッグを差し上げます』とのこと

なるほど、会員登録に誘導しているわけです。

レジを見ると、ほとんどが会員登録に応じている様子でした。

 

ECも充実していて、日本でのリアル店舗はまだ1店舗。

会員登録を促進して店舗のみならずECでも、というオムニチャネルを促進するプロモーションは理にかなっていますね。

目玉商品コーナーの意味

 

また入り口右側には目玉商品コーナー。

なんとミニリュックサックが390円。

確かにこれは安い。

そして正面のラックにも同じ390円のミニリュックが。

目につく複数の場所で同じ目玉商品が展開されている。

お店に入ったお客さんは必ずこの商品が目に入るというわけです。

 

そして目玉商品コーナーでのお客さん同士の会話。

『ひゃー390円やて!』

『安いな〜!』

『コレ小さいし、丁度ええがな』

そんな声が聞こえてきました。

 

その奥、通常価格の商品が展開されているコーナーでは

『これも安いやん!』

『コレはちょっと高いな〜』

『この店安いもんがぎょうさんあるわ〜』(関西弁で“たくさん”のことを“ぎょうさん”といいます 笑)

といった声が聞こえてきました。

 

こんな声をきいて感じました。

お客さんはその店全体の印象を最初に感じた印象で左右される、ということ。

 

第一印象が大切

『DECATHLON』は世界最大規模のSPA業態(企画開発・製造・販売を一社で完結)のスポーツ用品店です。

大量生産、大量販売が可能。

質の良い商品を安く提供できます。

だから入口付近で安い目玉商品を打ち出すことは有効です。

期待通り、店内に入っても質の良い商品が安くで展開されている。

圧倒的な価格優位性があるから出来ることです。

 

気をつけたいのは、価格優位性が高くないお店が同じ様に安さをファサードやエントランスで打ち出すことです。

ファサードやエントランスで安い価格を打ち出すと、入ってきたお客さんの脳には“安い価格”、というものがまずインプットされるのです。

お買い得価格というものを基準に店内を見て回ることになります。

結果、店内にお買い得価格の商品がない場合、『あっ、この店は高い』『買いたいものがないお店』といった印象を植え付けてしまう。

 

自分のお店の価値が価格だけではない場合

たとえば、丁寧な接客やサービスやアフターフォローや独自の技術といったものに価値を感じてほしい場合。

そういったお店が店頭で価格の安さを打ち出すことは、本来のあなたのお店の良さが伝わらないどころか、お客さんをがっかりさせることになります。

 

お店にふさわしいファサードを作ることです。

・クオリティが売りならファサードでも高質感を。

・独自の技術が売りならファサードでも独創性を。

・丁寧な接客が売りならファサードでもゆったりした空間演出を。

夫々のお店の良さを表現することです。

そうするとそれに期待感を抱いたお客さんが入ってきてくださいます。

 

お客さんは第一印象で購買意識が決まります。

あなたが伝えたい価値を表現しましょうね!

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藤井 雅範

代表 VMDコンサルタント株式会社ライトハウス
アパレルメーカー 株式会社ワールドにて28年と9ヶ月、一貫してVMDの専門職に従事。レディス、メンズ、雑貨ブランド。セレクト、ファミリー及びスポーツ業態のVMDを経験。複数の事業部にてVMDマネージャーを歴任。エクスペリエンス・マーケティング実践塾55期生。《藤井雅範のプロフィール》

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VMD基本用語説明

VMD:ヴィジュアル・マーチャンダイジング→ お客様にあなたのお店(あなたのブランド)の価値を“視覚をメインとした五感で伝えること”。そのシステムのことをさす場合もある。

VP:ヴィジュアル・プレゼンテーション→ そのお店のMDの特徴やコンセプトを表現すること、またはそのスペースのこと。一般的にはお店のファサード(入り口、通路面のお店の顔の部分)にあるショーウインドウやステージ上で数体のスタイルをまとめてみせる場合が多い。

IP:アイテム・プレゼンテーション→ そのお店で、商品が、お客様が手にとれるように陳列されている状態、またはそのスペースのこと。

PP:ポイント・オブ・パーチェス・プレゼンテーション→ IPされている商品群をピックアップして、着こなしや着回し使い方を表現すること、またはそのスペースのこと。いわゆるPOPもこのPPの一部に分類されます。

ファサード:お店の顔→ そのお店の外部の通路に面した部分をさします。特に、入店客数に影響を与えるスペースでもあります。

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