今の課題、わかっていますか?

公開日: VMD


こんにちは!

藤井雅範です。

VPコンテスト

 

先日、イオンモール全店舗に入っているすべてのテナントさんを対象としたVPコンテストの審査に参加させていただきました。

『VPコンテスト』というと、“ディスプレイ・コンテスト”的なニュアンスで受け取られる方が多いと思います。

確かに今までは、店頭のディスプレイの見え方・テクニックを評価する、といった側面が多くあったと思います。

アイキャッチ・インパクトがあるか?

オリジナル性があるか?

配色やコーディネートが魅力的か?

こんなことが問われるニュアンスですね。

 

昨年よりボクが関わらせていただくようになってから、この審査基準を変えてみました。

ポイントは、“売上に結びつくシナリオ”があって、それが店頭表現と連動しているか?

という部分。

 

今回第2回目ということもあって、応募作品には前回とは大きな変化が見られました。

課題を理解している!

シナリオに一貫性がある!

シナリオに連動した店頭表現になっている!

応募作品の多くがこんなふうに進化した内容でした。

理解が深まっていることが感じられて、嬉しかったなぁ。

ディスプレイのテクニックだけで売上は上がらない!

なぜ審査基準を変えたのか?

それは、以前のままでは直接売上に結びつかないからです。

 

たしかに、アイキャッチ・インパクトがない、オリジナル性がない、配色やコーディネートが魅力的でない、

そんなお店は改善することで多少売上は改善するかもしれません。

しかしそれが出来ていても売上が不振なお店は存在します。

 

今の課題は何?

まず現状の課題を知っておくことです。

具体的に言えば

店前通行客数が少ないのか?

入店率が少ないのか?

購買率(お買い上げ率)が少ないのか?

お買い上げ一点単価が少ないのか?

セット率が少ないのか?

これを知っておくことですね。

課題が複数あるのなら、まず1つに絞る。

その上で一歩踏み込んで打ち手を決めることです。

 

具体的な売上課題が入店率だったとします。

定性的には、店前を素通りする人が多いと感じられる。

まずお客様に立ち止まってお店を見てもらえると入店される人が増えるかもしれない。

だから店頭にインパクトのあるカラーの商材を集めよう。遠目からも見えやすい高い位置にはトレンドの商材を見せよう。触りやすい位置に旬の商材を配置しよう・・・こんな打ち手が思い浮かぶわけですね。

 

ここを間違ってしまうと「せっかくアクションを起こしたのに、しんどいだけで報われない」という結果になったりします。

まず今の「売上課題を見誤らない」ことです。

シナリオが大切!

その打ち手を効果あるものにするためには、『シナリオ』が大切です。

 

シナリオとは

誰に(どんなお客様に)

何を(一番伝えたい商品・サービス)

どのように(具体的な手法)

どうしてほしいのか?(お客様にとってほしい行動)

ということです。

 

こう考えた上でのアクションは一貫性が出ます。

伝わりやすくなる。

万一成果が出ない場合でも、どこが悪かったのか?が検証しやすいということ。

 

『VPコンテスト』の内容を“ディスプレイコンテスト”的なニュアンスから進化させたのはそういう理由です。

 

今年から年2回の開催になった『VPコンテスト』
次回の応募作品もとっても楽しみです!

イオンモールに入られているテナントの皆さん、たくさんの応募をお待ちしています!!

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藤井 雅範

代表 VMDコンサルタント株式会社ライトハウス
アパレルメーカー 株式会社ワールドにて28年と9ヶ月、一貫してVMDの専門職に従事。レディス、メンズ、雑貨ブランド。セレクト、ファミリー及びスポーツ業態のVMDを経験。複数の事業部にてVMDマネージャーを歴任。エクスペリエンス・マーケティング実践塾55期生。《藤井雅範のプロフィール》

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VMD基本用語説明

VMD:ヴィジュアル・マーチャンダイジング→ お客様にあなたのお店(あなたのブランド)の価値を“視覚をメインとした五感で伝えること”。そのシステムのことをさす場合もある。

VP:ヴィジュアル・プレゼンテーション→ そのお店のMDの特徴やコンセプトを表現すること、またはそのスペースのこと。一般的にはお店のファサード(入り口、通路面のお店の顔の部分)にあるショーウインドウやステージ上で数体のスタイルをまとめてみせる場合が多い。

IP:アイテム・プレゼンテーション→ そのお店で、商品が、お客様が手にとれるように陳列されている状態、またはそのスペースのこと。

PP:ポイント・オブ・パーチェス・プレゼンテーション→ IPされている商品群をピックアップして、着こなしや着回し使い方を表現すること、またはそのスペースのこと。いわゆるPOPもこのPPの一部に分類されます。

ファサード:お店の顔→ そのお店の外部の通路に面した部分をさします。特に、入店客数に影響を与えるスペースでもあります。

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