もしもVMDの効果をアップさせたいのならば・・・

公開日: VMD, リアル店舗


こんにちは!

藤井雅範です。

最近、出会う人と“波長が合うなぁ”と感じることが多いです。

だから毎日人と会うのが楽しみになってきた。

でも以前は余り感じなかったんです。人見知りなもので(笑)

 

 

売上を分解してみると・・・

お店の売上は客数客単価で決まりますよね。

お買上げ客数を分解すると

お店に入ってくださった人数(入店客数)何%の方が購入されたか?という購買率(お買上げ率)に分かれます。さらにお店に入ってくださった人数(入店客数)というのを分解すると、お店の前を歩いている人数×何%の方が入店されたか?という入店率になります。

お買い上げ客単価を分解すると

これは売れた商品すべての平均一点単価お買い上げいただいた方が平均何枚お買い上げされたか?というセット率に分解できるのです。

 

VMDには、これらの数値(入店客数、購買率、入店率、客単価、セット率)を改善させるための打ち手と言うものが存在します。

購買率を上げたい時と客単価を上げたい時は自ずと打ち手が違います。

時には全く逆の打ち手で有ることも・・・

 

労多くして功なし!?

常に店頭に居て、主観的にも客観的にもお客さんの動向をすべて理解できているとしたら打つべき手は見えてくるかもしれません。

しかし複数の人数で、役割も分担しながらお店を運営している場合はそうは行きませんよね?

スタッフによっても、お客さんによっても、或いは時間帯や曜日によっても違ってきます。

こうなってくると、良かれと思って売ったてもなかなか成果が出なかったり、逆に売上を落とす結果になったりするかもしれません。

コレを“労多くして功なし”(all pain and no gain)といいます。

 

本当の課題を知るために・・・

今の現状の課題を知り、打ち手を考えて実行する。

これは店舗の事業を存続させてゆく上でとても大切なことです。

そのためにも実際の数値を把握することが重要。

 

お店の前を何人の方が通ったのか?

そのうち何人の方が入ってくれたのか?

そのうち何人が買ってくれたのか?

客単価は?

セット率は?

を知る。

「今は入店客数、その中でも入店率が課題だね、だから、ファサードにインパクトを出そう!」「ファサードのディスプレイをSNSでもシェアしよう!」

などという具体策が効果を発揮するのです。

 

逆に言うと、入店客数や入店率は十分改善できている。

客単価はまだまだ改善の余地が有る、といった場合。そんな時にファサードのインパクトにばかり時間を費やすのは優先順位が違ってくる。

高額商品のセールストークやそれに関する記事のSNS投稿で客単価アップを。或いはPOPや接客で同時購買のメリットを伝えることでセット率をアップさせたり、という打ち手になるということ。

現状の課題を知ると打ち手が変わってくるのです。

 

そしてそれはスタッフ全員が共通認識を持つツールとしてもとても有効。

アイディアを出す上での根拠になるし、実行する際に目線が合いやすくなる。

万が一そのアイディアで効果が出なくても、優先順位によって打ち手を変化させればよいのです。

 

日本はまだまだ遅れている

日本ではまだまだVMDの意識が低いと思います。

その原因の1つに、店前通行客数や入店客数を測ることが実践できていないことがあります。

入店センサーはアメリカの商業施設の店舗などは、ほぼ標準装備だと聞きます。

 

売上金額だけでなく、正確な店前通行客数や入店客数を知る、変化を見る。

そういったことで売上改善への打ち手を回していく仕組みが“VMD”なのです。

あなたはお店の店前通行客数や入店客数、理解されていますか?

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藤井 雅範

代表 VMDコンサルタント株式会社ライトハウス
アパレルメーカー 株式会社ワールドにて28年と9ヶ月、一貫してVMDの専門職に従事。レディス、メンズ、雑貨ブランド。セレクト、ファミリー及びスポーツ業態のVMDを経験。複数の事業部にてVMDマネージャーを歴任。エクスペリエンス・マーケティング実践塾55期生。《藤井雅範のプロフィール》

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VMD基本用語説明

VMD:ヴィジュアル・マーチャンダイジング→ お客様にあなたのお店(あなたのブランド)の価値を“視覚をメインとした五感で伝えること”。そのシステムのことをさす場合もある。

VP:ヴィジュアル・プレゼンテーション→ そのお店のMDの特徴やコンセプトを表現すること、またはそのスペースのこと。一般的にはお店のファサード(入り口、通路面のお店の顔の部分)にあるショーウインドウやステージ上で数体のスタイルをまとめてみせる場合が多い。

IP:アイテム・プレゼンテーション→ そのお店で、商品が、お客様が手にとれるように陳列されている状態、またはそのスペースのこと。

PP:ポイント・オブ・パーチェス・プレゼンテーション→ IPされている商品群をピックアップして、着こなしや着回し使い方を表現すること、またはそのスペースのこと。いわゆるPOPもこのPPの一部に分類されます。

ファサード:お店の顔→ そのお店の外部の通路に面した部分をさします。特に、入店客数に影響を与えるスペースでもあります。

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