ロジカル・シンキングよりも大切なこと。その③


VMDコンサルタントの藤井雅範(ふじいまさのり)です。

一昨日の記事、ロジカル・シンキングより大切なこと・・・

昨日の記事、ロジカル・シンキングよりも大切なこと。その②

これの続きのお話です。

 

さて、ボクは他のブランドを担当することになりました。

そこでの強化店舗は、以前のお店の5倍ほどの面積の大型ストア。

ブランドもたくさん入っていて、ファッション以外に雑貨も扱っています。

ファッション感度は高く、以前のお店より客層も若い。

そんな環境でも、以前のブランド時代の成功例を基に、ロジカルなVMDを試みました。

 

展開している全てのブランドの販売と在庫に関するデータを基に、商品配置・ディスプレイを実施しました。

どの場所に、どの商品を、どんなコーディネートで見せるのか?

これをデータを基にロジカルにやってみました。

たくさんの出力された帳票を片手に、お店を構成していくのです。

当時はもちろんiPadなんて存在してませんから(笑)

売り場とデータをにらめっこ。

大真面目にやっていました。

感覚や感性はなるべく封印して行うのです。

『こっちの方が格好良いや』と思っていても、売れていないものや、在庫の少ないものは使わない。

『こっちの色がインパクトある』そう思ってもトレンドのデータから外れているのなら使わない。

データを基に売り場を作っていく。

それを毎週毎週繰り返しました。

でもね・・・

 

思ったような売り上げの変化はありませんでした。

結果のデータを見ても、実施した成果を読み取ることができない。

なぜ?

どうして?

以前のブランドではうまくいったのに???

小さなお店と大きなお店ではお客様の購買行動が違う

写真はイメージです

写真はイメージです

売り上げが思うように伸びない。

以前の店での成功例が通用しない。

行き詰まったボクはある実験を行いました。

データを見て売り場を作ることを一旦やめたのです。

正確に言うと、細かいデータの反映は各売り場のスタッフに任せてみた。

ボクが行ったのは、過去に感覚的に身につけていた、とっても基本的な売り場作りです。

まずお客様の足を留める

入り口付近のショーウインドウでは、お客様に足を留めていただけるようなインパクトを心がけました。

売れ筋であろうとなかろうと、トレンドとあっていようとなかろうと、見た目のインパクト重視です。

それがより良く見えるような背景の演出も行いました。

目的は足を留めてもらうこと。

お店全体に、まず興味を持ってもらうこと。

入ってみようかな?そう思わせることだから・・・

各売り場はそこのスタッフに任せる

大きなお店なので、売り場は幾つかのコーナーに分かれています。

そのコーナー内では、以前のお店でやっていたような、そこのブランドでのデータに基づく売り場作りをする。

そこではその手法だけ伝えて実際はスタッフに任せてみました。

全体の出来上がりを見て、後で見え方(色やアイテムなど)を調整することにしました。

回遊性を重視する

このお店は面積が大きい。

おまけに奥行きもある。

以前のお店では徹底的にホットスペースを強化することで、全体の売り上げも向上しました。

しかしここでは、いくらホットスペースが賑わっていようともそれだけでは追いつきません。

売り場全体に比べると僅かなスペースです。

ホットスペースがどんなに売れようとも、それだけでは坪効率(一坪あたりの売り上げ)が悪すぎるのです。

だから、お店の中をお客様が大きく回遊できるように導線を改善したのです。

什器の高さや、途中に何枚もある大きなパネルの配置を修正して、奥へ行きたくなるようなレイアウトへ変更しました。

 

こんな変更をすることで売り上げは改善しました。

入店客数が増え、購買率とセット率が上がりました。

売り上げは、各ブランドで凸凹はありましたが、全体ではアップしました。

 

以前のブランドであれだけこだわってやっていた手法そのままでは、大型店では通用しなかったのです。

『良いものをたくさん作って、一番売れる場所に展開すれば売り上げは取れる』

それだけではダメだったんですね・・・

 

この続きは、また今度、書きますね!

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藤井 雅範

代表 VMDコンサルタント株式会社ライトハウス
アパレルメーカー 株式会社ワールドにて28年と9ヶ月、一貫してVMDの専門職に従事。レディス、メンズ、雑貨ブランド。セレクト、ファミリー及びスポーツ業態のVMDを経験。複数の事業部にてVMDマネージャーを歴任。エクスペリエンス・マーケティング実践塾55期生。《藤井雅範のプロフィール》

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VMD基本用語説明

VMD:ヴィジュアル・マーチャンダイジング→ お客様にあなたのお店(あなたのブランド)の価値を“視覚をメインとした五感で伝えること”。そのシステムのことをさす場合もある。

VP:ヴィジュアル・プレゼンテーション→ そのお店のMDの特徴やコンセプトを表現すること、またはそのスペースのこと。一般的にはお店のファサード(入り口、通路面のお店の顔の部分)にあるショーウインドウやステージ上で数体のスタイルをまとめてみせる場合が多い。

IP:アイテム・プレゼンテーション→ そのお店で、商品が、お客様が手にとれるように陳列されている状態、またはそのスペースのこと。

PP:ポイント・オブ・パーチェス・プレゼンテーション→ IPされている商品群をピックアップして、着こなしや着回し使い方を表現すること、またはそのスペースのこと。いわゆるPOPもこのPPの一部に分類されます。

ファサード:お店の顔→ そのお店の外部の通路に面した部分をさします。特に、入店客数に影響を与えるスペースでもあります。

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