新しくお店をオープンさせる時、やってはいけない3つの事!

公開日: VMD, マーケティング


VMDコンサルタントの藤井雅範(ふじいまさのり)です。

オープンまでのスケジュールを決める時

写真はイメージです

写真はイメージです

仕事柄、ファッションや雑貨のお店のオープンに関する打ち合わせによく参加します。

内装の図面を見ながら検討していく会議。

『図面会議』などと呼ばれています。

大手アパレル企業に勤めていた頃は、1日に何件もの『図面会議』に参加しました。

そんな時に、お店をオープンさせる日程を話し合うこともよくありましたね。

あらかじめ、館(ショッピンブモールやファッションビルなど)で決められている場合は別ですが、こちらの都合で決められる事もあります。

オープン日は◯月○日。

内装工事は○日で終了して、引き渡し。

商品を納品して○日間準備の後、○日にオープン。

こんなスケジュールを決めていく。

多くの事業責任者は、お店のオープン時にたくさん集客して、お店を知ってもらおうと思うために、週末の繁忙時期にオープンさせようとする。

1日でも早く営業するために、準備の期間は最小に抑える。

その時に、『オープニングセール』『目玉商品』などと称して、破格値のセール商品を準備し、それを事前にチラシや、ホームページや工事中の仮囲いにポスターで貼ったりしてリリースする。

こんなことを行います。

ほぼ大体の事業責任者は、そういう行動を計画する方が大半でした。

さてこのような計画、新しいお店が長く顧客様に愛されるようになるためには、幾つかの間違いがあります。

もう、お分かりでしょうね。

では答えを。

はい『全て間違い』です。

繁忙期にオープンさせる?

新しいお店ではスタッフが慣れていません。

商品の知識はもちろん、レジやフィッティングや、ストックのオペレーションにも。

そんな状態で繁忙期にオープンした場合、必ず応対に不備が出てきます。

せっかくたくさんのお客様が来てくださっても、不満の多いお店、という印象が残る。

クレームを申し出てくれるお客様はまだしも、ほとんどのお客様は黙ってお店を出て、二度と利用してくださらなくなることでしょう・・・

準備期間は最小限に?

この理由は、先ほどの『繁忙期にオープンさせてはいけない』と同じ。

スタッフが十分お店に慣れる時間をとったり、ロールプレイングの時間を取るためにとても大切なこと。

ボク達のようなVMDの専門家がお店で準備に入る時間も、なるべく短く終わらせるようにしたいものです。

だから内装工事の引き渡しが遅れると、とても困ります。

お店を作る時間も減るし、スタッフがオペレーションに慣れる時間も減る=お客様の失望につながるから。

破格値のセール品で集客?

破格値のセール品、お客様を集客する、という点では効果がありますよね。

しかし、新しいお店を知っていただき、ファンになってもらい、長く愛されるお店になるには逆効果なんです。

『破格値』に釣られて来てくださったお客様は、『破格値』に価値を感じて、来店されるのです。

『破格値』以外の商品に興味を示される確率は低くなります。

だって来店動機が『破格値』だから・・・

集客が多ければ多いほど、破格値の商品だけを持って長い行れるに並び、さっさとお買い物を済ませらえることでしょう。

『破格値』に価値を感じたお客様の目には、他の通常商品は割高に映るかもしれませんね。

そして『オープニングセール』が終了すれば、もうお店のことは忘れてしまうかもしれません。

 長く愛されるお店に!

繁忙期にオープンさせる、準備期間を最小にする、『破格値』で集客する。

このような場合、オープン当初の売り上げは高いです。

そしてみるみる売り上げは落ちていく。

1年後にリピーターが出来て、オープン時より高い売り上げをキープできているお店は稀、ということになるんです。

 

比較的閑散期にオープンさせて、しっかりスタッフが慣れる時間を取る。

お店や商品の価値をじっくりお客様に伝えていく。

そして、お店やスタッフのファンになっていただく。

短期的な利益に目を奪われず、長く顧客様に愛されるようになりたいものですね!

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藤井 雅範

代表 VMDコンサルタント株式会社ライトハウス
アパレルメーカー 株式会社ワールドにて28年と9ヶ月、一貫してVMDの専門職に従事。レディス、メンズ、雑貨ブランド。セレクト、ファミリー及びスポーツ業態のVMDを経験。複数の事業部にてVMDマネージャーを歴任。エクスペリエンス・マーケティング実践塾55期生。《藤井雅範のプロフィール》

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VMD:ヴィジュアル・マーチャンダイジング→ お客様にあなたのお店(あなたのブランド)の価値を“視覚をメインとした五感で伝えること”。そのシステムのことをさす場合もある。

VP:ヴィジュアル・プレゼンテーション→ そのお店のMDの特徴やコンセプトを表現すること、またはそのスペースのこと。一般的にはお店のファサード(入り口、通路面のお店の顔の部分)にあるショーウインドウやステージ上で数体のスタイルをまとめてみせる場合が多い。

IP:アイテム・プレゼンテーション→ そのお店で、商品が、お客様が手にとれるように陳列されている状態、またはそのスペースのこと。

PP:ポイント・オブ・パーチェス・プレゼンテーション→ IPされている商品群をピックアップして、着こなしや着回し使い方を表現すること、またはそのスペースのこと。いわゆるPOPもこのPPの一部に分類されます。

ファサード:お店の顔→ そのお店の外部の通路に面した部分をさします。特に、入店客数に影響を与えるスペースでもあります。

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