今、わざわざ行きたくなるショッピングセンターって、ありますか?

VMDコンサルタントの藤井雅範(ふじいまさのり)です。

 

ファッションのニュースサイトを見ているとこんな記事がありました。

『大型ショッピングセンターの増加、市況低迷でアパレル企業の出店政策も慎重になってきた。以前は「このエリアだとこの施設」「A社の施設だったらそこそこいける」などという声も多かったが、今ではそれが通用しなくなってきた。それだけ出店後に近隣でのショッピングセンターの開業など出店先の館が環境を含めて変化するため、出店前にその成否を精査することが切実な課題となっている。
「求める客層とマッチしているか」が基本だが、最近は新ショッピングセンターが既存ショッピングセンターとの競合を意識して差別化したはいいが、エリアの市場特性とズレが生じる場合も多々あり、テナント側も出店の反省点になっている。』

なるほど・・・

確かに以前は、出せば売れていた時代がありました。

今は、出店後に近隣での新しいショッピングセンターの開業などの環境の変化で大きな影響を受けているという。

確かにそうでしょうね。

同じようなショッピングセンターが出店してもお客様にはどう使い分けて良いのかわかりません。

一時的に新しい館に流れ、そのうちにどちらも苦しくなる。

そうなるのは目に見えています。

『新ショッピングセンターが既存ショッピングセンターとの競合を意識して差別化したはいいが・・・』と書かれてはいますが、実際その差別化ってお客様に伝わっているのでしょうか?

どこが違うのか?どう使い分けたら良いのか?お客様にはわからないのではないでしょうか?・・・

ショッピングセンターが変化するべき時

カリフォルニアはオレンジカウンティのLABは、アウトドア&スポーツに特化したショッピンブモール

カリフォルニア、オレンジカウンティのLABは、アウトドア&スポーツに特化したショッピンブモール

 

今の、人口減少かつオーバーストアの状態のなか、ショッピングセンターがさらなる出店を進めるには考え方を変えたほうが良いのかもしれませんね。

それはショッピングセンター自身がもっともっとわかりやすく伝わりやすく出店のコンセプトを明確にしていく、という方向が正しいのかもしれない。

例えば、入るテナントの7割はなんらかのファッション・カテゴリーで絞り込む、というようなこと。

3割はマス対応として、既存店と同じようなテナントだとします。

残りの7割は、アウトドア&スポーツ・ファッションばかりでテナントを構成する。

その中には価格の高い安い、世界的規模、地方発のもの関わらずにリーシング(館のコンセプトと合致したテナントを誘致すること)していく。

同じように7割がジーニングファッションばかり。

7割がライフスタイルショップばかり、なども良いかもしれません。

ショッピングセンター自身が出店のコンセプトを明確にしていく、なんらかのカテゴリーで絞り込む勇気を持つ、ということ。

実績のあるメーカーやブランド中心のやり方だけではいけません。

ニーズを探るな!共感がキーワード。

このエリアはこれを望んでいるだろう、というようなニーズを探るのではなく、こんなテイストやライフスタイルに共感できる人ならわざわざ来てくれる、というリーシング。

なんでもあるけど特に選ぶ理由のないショッピングセンターから、わざわざ来てくれるショッピングセンターに変貌すること。

これぐらい強い主張を明確にすると、近隣に新しくショッピングセンターが開業しようとも一喜一憂することもなくなるのかもしれない。

近くて便利でなんでもある店は、裏を返せば新しい似たような店ができれば途端に、行く理由のない店になってしまう。

今わざわざ行きたくなるショッピングセンターって、ありますか?

 

・・・・・そういうことです。

 

 

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藤井 雅範

代表 VMDコンサルタント株式会社ライトハウス
アパレルメーカー 株式会社ワールドにて28年と9ヶ月、一貫してVMDの専門職に従事。レディス、メンズ、雑貨ブランド。セレクト、ファミリー及びスポーツ業態のVMDを経験。複数の事業部にてVMDマネージャーを歴任。エクスペリエンス・マーケティング実践塾55期生。《藤井雅範のプロフィール》

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