GAPとヴィレッジヴァンガード。そのVMD手法を比較してみた!


VMDコンサルタントの藤井雅範です。

昨日ブログを書いて、フェイスブックでシェアさせていただきました。↓

“坪効率をアップさせるには?”

するとフェイスブック上で質問のコメントをいただきました。

『なるほど! だけど単純な質問。ドンキホーテのような店は迷わせるVMD が必要かと・・・。ドンキホーテはVMD ではあてはまらない?』

とっても良い質問です。

確かに昨日、ボクが書いた手法はドンキホーテの様なお店では当てはまらない。

入りやすい店と入りたくなる店

過去にこのような記事を書いてみました。↓

“入りやすい店と入りたくなる店”

ココでは入りやすい店と入りたくなる店は実際には相反する要素で成り立っている、ということを書きました。

そして、その両方を同じように両立させる事は出来ない、ということ。

自分のお店やブランドがどうありたいのか?

コレを良く考えて、「入りやすいお店」「入りたくなる店」このバランスの最適解を見つける事、と結ばせていただいています。

 

いただいた質問の「ドンキホーテのような店は迷わせるVMD が必要かと・・・。ドンキホーテはVMD ではあてはまらない?」について。

VMDの必要性、あり方を他のお店と比較してみればわかり易いと思います。

ただしドンキホーテは路面店が多く、坪数も大きすぎるので比較対象としては少々困難。

ですので、ココではヴィレッジヴァンガードをドンキホーテの代わり、として設定させていただきます。

「迷わせるVMD」という意味では近しいと思いますのでご容赦くださいね。

GAPとヴィレッジヴァンガード。購買行動を比較してみた

GAPとヴィレッジバンガード。

この二つのお店で、ベースボールキャップを購入するまでをシュミレーションしてみました。

 

●GAPでの購買心理

・「なんとなく春物でも見てみようかな」という気持ちで入店

・VPとPP誘導により、スムーズに春物売場をチェック

・春物アパレルの隣に小物雑貨コーナーが

・今はまだ寒いし、服ではなく小物で春を取り入れようかな?

・ベースボールキャップを発見、試着、似合ってる、購入(スムーズに購入出来た、又はセールなどによりお得に購入出来た満足感)

 

●ヴィレッジヴァンガードでの購買心理

・「何か面白い事ないかな」という気持ちで入店

・いろんなテーマ性を持った売場を覗いてみる。「ココは何のテーマだろう?」

・“ベースボール”をテーマにしたコーナーを発見。大リーグの歴史の本、大リーグ選手のフィギア、野球盤などテーマに応じてセレクトされた商品が山盛に積み上げられたコーナー

・POPに書かれたうんちくやリコメンド(お薦め文)をついつい読んでしまう。そのコーナーから発信される世界観に共感。そのうちに「そうそう、自分はこんなのが欲しかった」と自らの隠された欲求に気付きはじめる。

・ベースボールキャップを発見、試着、似合ってる、購入(価値のあるものを発見出来て購入した充足感)

 

こんなシュミレーションが考えられますね。

 

それぞれのVMDとは

 

●GAPのVMD

・スムーズな購買を可能とする、入りやすく見つけやすい誘導型VMD

・見通しの良さ、PPとIPの連動が重要

ポスターでモデルがスタイリングの着こなしを表現。その商品は直ぐ下の棚とラックで展開されている。

ポスターでモデルがスタイリングの着こなしを表現。その商品は直ぐ下の棚とラックで展開されている。

 

●ヴィレッジヴァンガードのVMD

・面白いものを発見する、入りたくなる発見がある宝探し型VMD

・テーマ設定とPOPが重要

ヴィレッジヴァンガードのテーミング編集

ヴィレッジヴァンガードのテーミング編集

 

まとめ

いかがですか?

比較解説する事で、二つの違いが伝わっていれば幸いです。

実はそもそもの利益構造も違う様です。

GAPは鮮度にこだわり、回転率を重視する。

だから、粗利率が落ちようともマメにセールを行い消化してゆく。

ヴィレッジヴァンガードは、テーマ設定・編集の妙にこだわる。

セールはしないので粗利率は高い。

同じ商品でもマメにテーマ設定・再編集することで鮮度をだせる。

そうです。

生き方が違うんです。

だからVMDの手法も違ってくる。

ココを間違っては行けません。

格好だけのVMDでは役に立ちません。

そのお店、ブランド、企業の生き方をしっかり決める事。

それによって最適なVMD手法が決まってくる。

 

・・・・・そういう事です。

 

 

 

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藤井 雅範

代表 VMDコンサルタント株式会社ライトハウス
アパレルメーカー 株式会社ワールドにて28年と9ヶ月、一貫してVMDの専門職に従事。レディス、メンズ、雑貨ブランド。セレクト、ファミリー及びスポーツ業態のVMDを経験。複数の事業部にてVMDマネージャーを歴任。エクスペリエンス・マーケティング実践塾55期生。《藤井雅範のプロフィール》

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VMD基本用語説明

VMD:ヴィジュアル・マーチャンダイジング→ お客様にあなたのお店(あなたのブランド)の価値を“視覚をメインとした五感で伝えること”。そのシステムのことをさす場合もある。

VP:ヴィジュアル・プレゼンテーション→ そのお店のMDの特徴やコンセプトを表現すること、またはそのスペースのこと。一般的にはお店のファサード(入り口、通路面のお店の顔の部分)にあるショーウインドウやステージ上で数体のスタイルをまとめてみせる場合が多い。

IP:アイテム・プレゼンテーション→ そのお店で、商品が、お客様が手にとれるように陳列されている状態、またはそのスペースのこと。

PP:ポイント・オブ・パーチェス・プレゼンテーション→ IPされている商品群をピックアップして、着こなしや着回し使い方を表現すること、またはそのスペースのこと。いわゆるPOPもこのPPの一部に分類されます。

ファサード:お店の顔→ そのお店の外部の通路に面した部分をさします。特に、入店客数に影響を与えるスペースでもあります。

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